Pourquoi l’internaute cliquerait sur une publicité de banque

5 % de part de marché. C’est ce que représentent les banques en ligne en terme de part de marché. Cela est absolument incroyable dès lors que l’on prend en compte la digitalisation des activités bancaires (virements, épargne,… qui d’ores et déjà se font en majorité sans intervention humaine du banquier). Cela est d’autant plus surprenant que les banques en ligne multiplient les offres pour conquérir les nouvelles cibles : pas de frais de cartes, opérations bancaires gratuites, voire compte crédité ! Enfin, cela se fait à coup de publicités forte sans masquer l’appartenance de ce pure-player à des banques dites traditionnelles… Malgré tout, plusieurs raisons sont évoquées pour expliquer que cet internaute souhaite rester dans une banque en ligne : besoin de rassurance, de proximité, d’aller rencontrer son conseiller pour de grands moments de vie,…La banque de proximité a donc tout son avenir et c’est un des axes majeurs qui fera que l’internaute visitera le site pour entrer en contact avec l’établissement.

Pourquoi l’internaute serait il alors attiré sur une publicité d’une banque dite “traditionnelle” ?

L’évidence, c’est donc, la proximité. Plus la banque est territoriale, plus elle prouve cet ancrage, plus l’axe proximité sera un élément important. Lorsque le Crédit Agricole parle dans ses publicités de proximité, l’argument fait mouche. Internet est un des moyens pour permettre cette proximité en parlant sur un territoire donné, sans “discrimination géographique”, à l’ensemble des cibles sur des messages personnalisés, allant jusqu’à indiquer l’établissement bancaire le plus proche. Même si ces actions ne génèrent pas plus de conversions, ils valorisent l’internaute dans cette sensation de proximité. Le message peut être alors personnalisé selon le positionnement géographique de l’internaute qui verra sa publicité. Ce que l’on nomme la DCO (Dynamic Creative Optimisation) ou “message dynamique” qui permet d’adresser le bon message à la bonne personne.

Les campagnes les plus claires sont également celles qui génèrent le plus de ROI. Cette clarté doit se faire dans l’ensemble du tunnel de conversion, c’est à dire qu’il doit absolument inclure la page d’arrivée. La devise du web qui consiste à dire ‘faire au plus simple, c’est ce qui fonctionnera le mieux’ s’applique complètement. Ainsi, lorsque l’objectif est de faire de la conquête, il est plus simple de s’adresser aux internautes directement, en excluant les clients et en se concentrant sur les prospects ; leur adresser un message simple et clair avec un formulaire rapide et des promesses que l’on peut tenir (notamment des promesses de rappel). Faire simple dans la création, est sans nul doute là aussi, une réussite des actions. Aussi, nous vous conseillons d’utiliser des formats simples et clairs de type JPG ou GIF. L’utilisation de formats animés tels que le HTML 5 est intéressant dans la mesure où la fin de la création n’est pas celle de mentions légales ou autre.

Associer Image et performance

L’image que la banque doit véhiculer passera par des visuels display clairs, engageants sur des cibles sensibles aux messages. Aussi, expliquer la digitalisation du réseau bancaire se fera en priorité auprès des internautes sensibles à la digitalisation. Par exemple, ce sont des clients de banques en ligne pour lequel il est important de considérer qu’ils ne sont pas définitivement perdus ou des internautes qui réalisent la majorité de leurs actions par internet (acheteurs fréquents sur internet,…). Ces actions de communication ne doivent avoir qu’un seul objectif : montrer que la banque est présente sur des secteurs ou actions clés. Parallèlement, il est important de scorer les prospects / clients. La mise en place d’une DMP (Data Management Plateform) devient donc quasi indispensable pour adresser des messages différents aux prospects / clients dans un état d’esprit de performance. Il faudra alors privilégier des pages courtes qui incitent à l’action, des promesses et des objectifs tenus ou à tenir et un formulaire rapide pour une prise en compte des actions. Autre solution que nous pouvons préconiser sur des cibles BtoB ou très difficiles à toucher :  créer un livre blanc sur une thématique large, intéressante, qui rassemble et interrogent les cibles. A cet égard, l’internaute sera intéressé et attiré et il vous faudra donner ce livre blanc en échange d’un contact simple, par exemple son mail.

La limite reste technique car la dépose des tags, ces bouts de code posés sur les pages permettant d’identifier l’internaute sont parfois proscrit sur les pages des établissements bancaires.

Les clés de la réussite d’une campagne sont nombreuses, mais il est important de distinguer la lame de fond qui consiste à montrer en quoi l’établissement bancaire est différent de la vision court terme, plus orientée performance qui elle, a des objectifs de leads.

Tribune de Jérôme Soleymieux, Gérant Fondateur de Cojecom